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牛栏山冲百亿的3大瓶颈和5大机遇

更新日期:2017-07-07 15:48:02

6月26日,牛栏山山西省平遥县经销商王海明在朋友圈发了一篇名为《致全国牛栏山酒经销商的一封信》的文章的截图,文中提到陕西顺牛公司把给他的出货价格抬高了20%-25%,致使他的公司无法再继续运作。
随后,记者联系到王海明。其在接受记者采访时表示,他从2010年开始运营牛栏山品牌,之前一直都是和牛栏山酒厂直接合作,但今年陕西顺牛酒类营销有限公司作为大商进入了山西市场。“在没有任何服务的情况下,顺牛给我的价格抬高了20%-25%,拿42度500mL陈酿来说,以前是96元进货,带活动下来出售价可达到130元,现在进货价加到120元,利润最多还有15元,但是车、油、人工、房租、服务等费用算下来,完全不够开支。”王海明说。
山西省另一市级经销商张明(化名)告诉记者,顺牛只是给山西县级经销商加价了20%-25%,市级经销商现在受到的影响还不算太大,但是他也会开始慢慢找平衡产品,实现品牌多元化。
为了解牛栏山市场真实情况,酒业家记者对全国多个省份的省、市、县等各级市场进行了抽样调查。
从“民酒”到“名酒”,三大瓶颈待突破
2015年牛栏山对外提出了2020年实现百亿的目标,2016年以来,一直坚持“一元化发展原则”和“民酒定位原则”的牛栏山,一心想要实现从“民酒”到“名酒”的跨越,从近年来的业绩数据来看,其跨越速度的确比较可观。牛栏山2014年销售额41亿元,同比增长10%;2015年销售额46.48亿,同比增长12.81%;2016年销售额52.04亿,同比增长11.97%。
打江山容易,守江山难。面对消费升级带来的新消费需求,各类新老竞品营销策略花样百出,以及2016年下半年以来由于包材、物流等成本上涨掀起的白酒涨价潮……品牌已经深入人心、价格亲民的“牛酒”该如何应对?
经过深入调研和分析多个市场情况后,记者发现牛栏山虽然目前在加速迈向全国冲刺百亿,但牛栏山仍然存在着不少瓶颈需要突破。
瓶颈一:利润透明,经销商开始转向选择其他产品。来自竞品的压力,很多经销商销售重心逐渐转向西凤酒、泸州老窖。陕西一位白酒经销商张明(化名)向酒业记者表示,牛栏山陈酿系列畅销多年,利润早已透明。之所以在陕西市场2016年销售额还不错,主要原因是当地煤矿企业的民工已经习惯牛栏山的口感,所以销量较大。
张明告诉记者,陕西有些县级牛栏山经销商因为压货,就按成本价卖,有的甚至在亏本卖。
代理牛栏山已有三年的江苏经销商程安(化名)告诉记者,去年下半年他就已经转做枝江全系列产品。
瓶颈二:厂商关系遭遇挑战,多个区域经销商忠诚度出现下降。据记者了解,此前牛栏山的厂商一体化建设是其主要优势之一,但在这次调研中发现一些经销商忠诚度下降,还有不少经销商开始转做其他品牌。
据陕西一位白酒经销商分析,当地牛栏山经销商逐渐减少的原因主要有:一是渠道扁平化改革后,一些曾为新市场开拓做出过贡献的牛栏山经销商的利益受损,推销积极性明显下滑;二是对牛栏山市场政策和市场推广、动销有意见和想法的经销商,不能跟厂家及时进行直接而有效的沟通,各种新老问题堆积无法得到有效解决。
瓶颈三:新市场过快增长,基础不牢,压货之困待解。“来得快,去得也快,山东这个城市2015年卖了8000万,2016年就只卖了3000万。”据山东某牛栏山经销商张佳(化名)透露,该区域前期靠铺市压货,销量增速快,但是市场基础没打牢,于是后劲不足。
“相比劲酒,他们的经销商压力就小很多,虽然他们的政策扶植也不是很多,但是劲酒会按照各个市场的实际情况给经销商制定销售计划。”陕西上述经销商认为。
据江苏一位经销商建议:无论产量提升后的市场格局如何,还是希望牛栏山能够根据市场的实际情况来下发销售任务,毕竟欲速则不达,还是要跟经销商多多直接沟通,相互支持。
挑战与机遇并存:新品定位、经销商利益机制、文化光瓶
“毕竟提到牛栏山,消费者立即想到的是低端亲民的二锅头,想升级,难度不小”代理多年牛栏山产品的陕西西安的经销商肖明(化名)对记者坦言道。
新消费时代的到来,面对诸多瓶颈的牛栏山,似乎面临着提价失民心,不提价亦失民心的困局。牛二大单品还能坚持多久?长期的刻板印象是否会阻碍牛栏山实现新突破?难道真的是成也亲民,败也亲民?“一元化发展原则”和“民酒定位原则”该如何顺应时代变化进行适当调整呢?
据记者了解,今年年初,牛栏山曾公布五大战略产品系列:一是高端二锅头系列,以经典二锅头和珍品30年二锅头为核心代表产品;二是是传统二锅头产品系列,包括46度、52度牛栏山二锅头以及牛栏山扁二;三是牛栏山百年系列,包括牛栏山百年和红色百年系列,属于牛栏山中端价位核心产品;四是牛栏山陈酿仍然在战略单品行列;五是产品为浓香型珍品牛栏山系列酒,售价约在40元以上。
根据多位受访的一线市场白酒经销商及业内资深分析人士者反馈的情况来看,在全国已有较强品牌力的牛栏山,虽然瓶颈很多,但蕴藏很大机遇。
机遇一:在中高端光瓶酒趋势红利释放前,对新品进行有效定位调整。“随着社会消费逐渐变理性和国际文化的日益交融,盒装酒很有可能会被光瓶酒取代,年轻人青睐的国外洋酒都是光瓶的,所以未来中高端光瓶酒是大趋势,潜力无限,就看您怎么挖掘。”有业内资深白酒人士向记者表示。
“真正懂牛栏山的消费者会知道30-50元珍品陈酿系列光瓶酒其实性价比较高。”甘肃兰州的牛栏山经销商张强(化名)认为,像五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒都开始发力光瓶酒,他还是比较看好牛栏山的中高端产品的潜力。
机遇二:中高端光瓶酒区别于低端光瓶酒,渠道开拓应采取新策略。对于牛栏山低端光瓶酒,江苏一位牛栏山经销商王蒙(化名)表示,“目前牛栏山的核心渠道依然是餐饮和流通,正因为洋河和今世缘的低端做得不好,牛栏山才有机会,近来农村的宴席市场也开始使用牛栏山中高端产品,所以牛栏山在宴席市场的潜力还有待开发。”
对于牛栏山中高端的未来前景,观峰智业集团董事长杨永华认为,牛栏山需要在定位好核心人群后,在渠道上,再围绕核心人群进行精准布局,用更生活化的营销场景、推广活动来改变消费者对牛栏山的刻板品牌印象,例如有针对性的渗透到休闲聚会中等。
机遇三:建立长期经销商利益机制。对于经销商的压货、串货问题,有经销商建议,牛栏山要想长远发展还是保护经商们的利益,同时也要对市场价格进行有效管控。牛栏山要继续保持厂商和谐共赢的局面,对大小经销商均一视同仁,要重视与经销商一起成长,这样发展起来的经销商忠诚度才会更高。
对于牛栏山产品利润的问题,杨永华建议道:一是做好主导产品升级和产品系列化,以确保持续增长;二是根据不同市场的实际情况总结和调整营销模式和体系;三是加强市场管理体系,节省成本的同时,加大市场投入的有效利用率。
机遇四:继续占据品类创新优势,向文化光瓶酒发展。北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏认为,牛栏山有自身的品牌力,如果及时调整策略与定位仍有很多机遇。
一是可以进行品类创新,向文化光瓶酒、时尚光拼酒或是健康光瓶酒类靠拢,二是企业高层要对产品线进行战略性、系统化的准确定位,三是与时俱进,有效借助新型连锁销售平台和社群营销等新型模式,进行创新。
机遇五:新市场开拓及时排除隐患,要循序渐进。2016年牛栏山在四川设立生产基地。这个项目对于牛栏山的成本来说,无疑是一个前置性战略性投入。不难看出,牛栏山正在下一盘很大的棋,通过加大战略性投入,提前布局,换取未来全国化更大范围的胜利。

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